bidding

为什么需要有出价 #card

• 因为在广告场景中引入了广告主 (advertiser) 这一角色， 出价则是提供了一种方式供广告主表达其对付费诉求，即对一次曝光 / 点击 / 转化愿意付多少钱。

• 其次，广告平台往往需要提供多种产品形态来满足广告主的各种需求，如最常见的是保成本类产品、还有一些更追求跑量、品牌广告则是对保量有严格的要求；针对这些不同的产品形态，基本上最终的策略都落在了出价上。因为在基于 ecpm 排序的广告系统中，基本上能比较灵活地改动的就是 bid 这个因素了

而针对上面各种产品需求，其实都是可以通过相同的最优化建模的方式来解决的，阿里之前发表过一篇 paper 来描述这个问题，对于出价公式的推导和控制器的构建都有较好的指导意义；#card

• [[@Bid Optimization by Multivariable Control in Display Advertising]]

先看 bid，直观上看就是竞价流量的 bid 平均水位，对于大部分的 oCPX 广告，这里的 bid 也往往是广告主的平均出价水位（nobid 类产品没有广告主出价，但是 bid 也能一定程度上反映广告主的预算），系统不能在广告主的 bid 基础上无约束地提，因为广告主的出价表达了其对转化成本的预期，如果一个劲儿地提 bid，成本是没法很好地保证的，所以这里的 bid 基本上能理解为 “广告主在某个媒体平台上愿意为一个转化出的价格”，而影响广告主出的 bid 高低有很多，这里重点讲以下 2 个因素：

• （1）广告主的生意模式：一个比较关键的因素是转化对于广告主而言有没有除了这个转化以外的价值#card

  • 一般的白牌商家的预算都属于纯效果预算，都是有比较严格的 roi 的考核的，这种情况下广告主愿意出的价格在各个媒体上也是比较固定的，与之相反的是纯品牌预算，即对转化基本没有太多考核，像 gd 很多时候就是在溢价买流量，这个时候广告主会根据平台的影响力，或者说流量价值来出价；

  • 而实际中，很多预算其实是介于纯效果预算和纯品牌预算之间的，所以广告主的出价的时候也会根据平台的转化是否能带来外溢价值，来对出价做相应的调整； 如广告主在小红书等种草平台是能接受赞藏、加粉等成本，比抖音、快手等竞品要更高，因为在广告主心里会认为这些种草平台的一个转化能够带来更多外溢价值

• （2）平台的竞争激烈程度：即广告主能否在平台上卷起来#card

  • 在一个媒体平台上，如果竞争不够激烈，如最极端情况下只有一个广告主，那转化的定价权基本上就掌握在广告主的手里（而这也是广告主生态需要解决的问题之一）；当广告主数量变多后，蓝海变成红海，广告主在总体 roi 还是为正的前提下，还是有动力降低自己的利润、在平台提升转化出价的成本来做营销的

  • 所以，假设广告主出价是理性的，那要提高公式里的 bid，平台长期要做的就是提升其流量价值（比较虚的概念，与市场认可度与声量相关），满足更多广告主的营销诉求，引入更多的广告主进入平台，营造一个良性的竞争环境，这部分主要上面提到的第 3 部分即客户产品来承当，当然也会涉及到第 1 部分（如 ctr、cvr 预估准确性）第 2 部分（如流量策略影响广告主生态）